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当当高管解读四季报第三方平台天猫比腾讯好

发布时间:2021-01-21 02:17:42 阅读: 来源:pp再生料厂家

北京时间3月8日消息,昨天晚上当当网公布2012年四季度业绩,随后当当联合创始人、执行董事长俞渝,当当联合创始人、CEO李国庆,当当CFO邹钧参加了财报分析师会议。

会议实录如下:

汇丰银行分析师Gee Sung:晚上好。我有两个问题。第一个,你们能就一季度的业绩预测详细谈谈自己的看法吗?我觉得在你们提供的数据好坏参半,交易额(GMV)持续强劲,但整体营收环比有所下降。我想知道会有什么因素影响毛利率?第二个问题,你们在移动方面打算怎样做?

邹钧:我们的战略很一致,实际上,我们有选择性地将一些自采购日常用品业务放在网站上。正因如此,你才看到我们网站交易额加速增长。同时,我们相信从长远来看毛利率会从2012年四季度的低点反弹,但短期来看会受到季节性因素、促销的影响。

俞渝:让我补充一下。如果将自营、网络拍卖购物集市(marketplace)日用商品都考虑进去,我们的季度增长率实际上更高,因为我们只计入了相当于日用品价值个位数比例的佣金,因此不能简单对比。希望这点能更好地回答你的提问。

汇丰银行分析师Gee Sung:移动战略呢?多谢。

邹钧:2012年四季度,来自移动的订单实际上同比增长超90%,我们还看到移动电子商务领域加速增长,我们受益于这种增长。

俞渝:在当当,我们既有APP也有WAP,不同的用户会有不同的习惯。不论是APP还是WAP都带来流量,一些用户会使用其中的一些功能,比如查价、查看送货状态,一些用户还下单。从长远来看,我认为这些工具会聚合或者改变。

摩根大通分析师迪克?魏(Dick We):我的第一个问题是开放平台的发展速度。四季度时,它的入驻率程度好像环比有所增长,为什么会这样,能解释下原因吗?

俞渝:我想我们有很好的产品类规划,当当从媒体类产品开始,有一个好的婴儿店,它积累了许多婴儿群体,这样就可以让商户出售我们的婴儿产品。另外,根据用户类型,我们就能在某领域变得强大。当我们成为市场的主导者,大家就会将当当作为媒体内容的终点站。

我想在线拍卖业务也是这样的,它不只是一个开放的宇宙,我们还想成为截然不同的市场,现在我们的服装店、鞋店、婴儿店都发展很好,不断前进,带来更好的利润率和更好的产品,这些产品类不断改进,拥有客户,这些客户又被产品吸引。我们的拍卖业务做得好还有一个原因,那就是物流服务。

当当支持货到付款,用户很满意。当当商户可以货到付款和其它物流服务,更快、更可靠地服务用户。当然,许多商户在某类产品上有很好的专业修养,这有利于特定产品的销售,他们的专业知识可以比普通B2C公司更好。

举个例子,一个十多岁的男孩从当当的商户手中买了一根记忆棒,它用在小众产品中,好像是运动摄像机之类的东西。男孩非常高兴,因为他发短信给商户,想要一个礼物,商家给了。

我们无法提供这类服务的。正因为有了好的物流服务,商家对自己的产品有很好的专业知识,这才促使网络拍卖购物集市(marketplace)发展。

摩根大通分析师迪克?魏(Dick We):在1800万的营收中,网络拍卖购物集市(marketplace)和广告营收比例是多少?

邹钧:四分之三来自网络拍卖购物集市(marketplace),另外四分之一来自广告。

摩根大通分析师迪克?魏(Dick We):2013年,在配送费用方面会不会有更大的杠杆效果?

邹钧:是的,过去几个季度,费用在营收中的比重不断下降,我们有能力更好地管理库存后勤,仓储设施利润率也会更高。我们会看到更多的杠杆效果。

俞渝:我想强调一点,我们准备推出一些物流服务,提供给一些能让我们与市场对接的商户。比如,商户可以将货物送到当当仓库,然后由当当仓库出货。一些商务没有仓库,还有一些城市我们没有服务,二者可以互补。我们想帮助商户成长。

摩根士丹利菲利普?王(Philip Wan):能谈一下你们在第三方平台的布局吗?比如天猫。

俞渝:当当的政策很开放。我们邀请其它店铺进入开放的当当,我们也走出去结盟,包括与国美及其它许多企业结盟。我们还进入腾讯或者天猫,用当当的产品吸引它们的用户,这些正在进行,我们会评估效果,到目前为止,腾讯方面的表现不好,天猫方面好很多。

邹钧:让我补充一下,实际上,在天猫我们不是第一大书店,天猫带来一些客户,它与我们现有的客户不是重叠的。因此,它对我们的渠道有附加值。

摩根士丹利菲利普?王(Philip Wan):我还有一个问题,主要与网络拍卖购物集市(marketplace)战略有关,能谈下市场的竞争态势吗?或者是网络拍卖购物集市(marketplace)模式?在佣金方面当当如何差异化?你说过要提供一些支付服务,但其它B2C企业也有相似的服务,有的服务还很好。我只是想知道当当能向商户提供什么优势性服务?如何提供?

俞渝:首先,正如我们提到的,四季度我们有活跃用户750万。2012年全年,我们应该有活跃用户1500万。对于许多商家来说,在当当开店是有吸引力的,因为我们有这么多的用户。当当客户也有一些特点,他们要年长一些,钱也多些,可以更多地花在一些特定品牌上。

因此,我们的用户特色直接影响当当的一些产品类战略,有许多企业提供服装,但对当当用户而言,我们挑选特定品牌的服装,总之产品类的形态是与我们的用户特点相关联的。我已经提到物流服务,我们还有支付服务,还有其它服务,它可以提供给客户。至于佣金,我觉得佣金只对一些类型的市场商户有用,并非全部。我们会在佣金方面竞争,但更重要的是提高销量,帮助商户提高销售,如此一来商户就可以利用数量和规模更好地服务用户。

我刚才谈到后勤支持和客户支持。物流是相当重要的,因为我们仓库由自己运营,但送货服务却是外包的。因此,我们的送货覆盖面很广。同时,当当会自营一些产品,更多产品外包。这使得我们有很好的成本架构,有好的送货物流服务,对于全球和中国的电商企业来说,物流都成本高昂,但当当的架构可以让企业的物流体系具有成本效率。这些都能帮助商户发展自己的业务。

李国庆:我能插几句吗?实际上,到目前为止还有几千商户排队等待进入当当平台。现在,我们的品牌评估委员会和服务质量评估委员会正在评估这几千家商户。

麦格理分析师邵炯(Jiong Shao):我的问题和价格有关。你们计划推进电子书项目,电子书的招收费会不会比常规书明显偏低?

俞渝:是的。

李国庆:关于电子书的订价,实际上,当当不断与中国出版商和作者洽谈,以培育和发展客户,2012年四季度,我们初步推出一些电子书,例如,提供9元、5元、1元的电子书下载,下载量不错。我们的短期目标不是增加销售收入,而是引导中国用户养成为电子内容付费的习惯,哪怕只要1元。我所说的为下载付费1元或者5元的习惯,不是指中国人愿意不愿意付费,而是说我们要培育一个对用户友好并能提供便利性的平台。

中金国际分析师Ida Yu:我只有一个问题,主要和四季度的市场营销费用有关,与三季度相比,四季度营销费用大增。我想知道四季度的开支主要用在何处?未来趋势如何?

邹钧:与三季度相比,四季度营销费用的确有所增加,主要是因为品牌广告投入上升,尤其是国庆和双11广告开支。这只是季节性的,与2011年四季度相比,营销费用在营收中的比重由5.6%降为5.2%,这意味着我们的营销活动效率很高,营销费用占的比重下降但吸引的新用户却破了纪录。

TH Capital分析师Tian Hou:如果从同比角度来看,营收成本、订单处理、营销三方面的开支在营收中的比重下降,但技术内容和销售总务管理支出两项上升,2013年趋势会如何?

俞渝:对于电子商务企业来说,技术是很重要的部分。在技术开支方面,我们首先增加了工程师数量,人数同比增长超100%。另外,当当的技术平台越来越复杂,我们有一个技术平台,用来支持当当自营模式,还要为商户增加新功能,让更多的人用我们的技术平台,所以我们在工程方面扩大投入,四季度尤其如此,我们还增加了资本开支。

邹钧:关于销售总务管理支出,它在总营收中的比例的确有所上升。主要是因为2012年出现一些专业服务费及其它费用,但总体来说,销售总务管理支出方面会出现一些杠杆效益。

TH Capital分析师Tian Hou:当当自有品牌“当当优品”进展如何?你们进入天猫,其影响如何?

俞渝:对于当当来说,提供贴牌溢价产品是生产行为,它满足了客户需求,毛利率也不错。它需要很长时间来培育,我发现一些其它商户,如沃尔玛、Costco,它们的OEM商品可能占总销售的8%至10%,要达到该比例当当有很长的路要走。去年11月,我们进入天猫平台,我们对至今取得的成绩很满意。有许多小问题要解决,因为天猫的用户与当当用户大不相同。来自天猫的客户80%与当当没有重叠。至今我们对来自天猫的客户流满意,我们正在努力让当当服务与天猫用户匹配。

李国庆:实际上,比起其它营销活动,从天猫获得新营收、新用户更划算。

TH Capital分析师Tian Hou:在哪些方面划算?

李国庆:我们支付给天猫的佣金很低,还有天猫团队的支持。我们有必要进入该平台,成本也很低。我们没有发现当当主要城市的用户去天猫买书。

Oppenheimer分析师安迪?杨(Andy Yeung):我的问题主要与用户采购成本有关,你能谈谈它的趋势吗?我知道,营销成本在营收中的比重环比下降,这是季节性因素造成的,同比也下降了。能多谈谈用户采购成本的趋势吗?用户保留率如何?未来如何降低采购成本?

俞渝:四季度用户采购成本为33元人民币,与2011年同期持平。如你所言,四季度一般营销开支高,正因如此四季度每用户采购成本也高。但显然这是好事,在高度竞争的市场,我们的营销团队工作出色,用户采购成本同比持平。2013年,新用户采购成本大约会在23元人民币,同比也是持平的,这是一个高度竞争的市场,要达到目标不容易。

Oppenheimer分析师安迪?杨(Andy Yeung):下一个问题与现金有关。当当仍处在高速增长阶段,仍在消耗现金,你是如何看待此问题的?未来的现金状况会如何?

俞渝:与往年相比我们的现金流有所改善。2012年,运营现金流为负9200万元,2011年为负1.24亿元。我们还有16亿元人民币,帐面现金更是超过16亿元。因此,我们还能维持很长一段时间,我们还会不断回收现金流。

Cowen and Company分析师凯文?克普尔曼(Kevin Kopelman):来自移动的访问者和订单比例是多少,能提供一些数据吗?如果能分成智能手机和平板更好。能谈下四季度和2013年一季度中国的宏观经济走势吗?

邹钧:来自移动的流量占总流量百分之十几中等偏上,来自移动终端的订单占总订单5-10%。

李国庆:在移动方面,我们关注移动流量的份额,这是我们的首要关注点,并不是要将PC端用户逼到移动端。

美国银行分析师Benny Wang:在日常商品分类中,当当在婴儿类产品中表现出色。我刚才听到你们说要进入服装领域。据我所知,婴儿类产品占了日用商品的三分之一,我想知道未来它是不是仍然会是第一大类产品,服装是第二大类?

俞渝:未来服装、婴儿类、家居产品营收都会增长。过去几个季度,还有未来,服装增长都会很强劲。

巴克莱资本分析师叶毅华(Alicia Yap):包括拍卖网络购物集市在内,总活跃用户、总订单是多少?

邹钧:2012年四季度订单1600万,有750万活跃用户,250万新用户。

巴克莱资本分析师叶毅华(Alicia Yap):四季度当当短期贷款增加了4亿元,从2亿元增至6亿,为什么会增加?

邹钧:首先,所有中国银行都对我们的业务充满信心,提高了我们的信用额度。另外,借贷成本远低于权益成本。我们觉得动用一些杠杆是有好处的,可以帮助当当增长,因此我们利用当当的资产状况来借得现金。

八六证券研究分析师赵春明(Ming Zhao):如何改进当当的营利状况?

李国庆:大家看到当当上个季度的业绩,是因为当当是一家上市公司,我们很透明,完全透明。

俞渝:从收集的竞争对手的情报来看,当当的成长代价是最小的,是产业表现最好的。

李国庆:我觉得当当的财务状况比对手好。如何减少亏损,当当有两个选择。一是维持高增长率,亏损不下降。二是关闭自营日用品业务,减少亏损并盈利。我们可以关闭自营日用品业务,但不能这样做,它向中端和高端用户提供规范得多的产品;它能增强用户粘性,提高重复购买率。正因如此,我们不能依赖集市商户来做这件事。关于自营日用品业务,例如数码3C产品,我们采用低价策略,定价比对手低几个百分点。如果我们想减少亏损,只要将价格提至市场平均水平即可。还要补充几句。2012年,我们的运营现金流有所改善,过去2个季度净亏损率有所缩窄。我们的利润率正在恢复,更不必说我们的帐上还有16亿现金。

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